Ging es in Teil 1 des Beitrags zur Influencer Werbung um die Frage, wann ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist, ist Thema der 2. Folge, in welcher Form eine notwendige Kennzeichnung erfolgen sollte.
Der bloße Umstand, dass einzelne Beiträge eines Instagram-Accounts als Werbung zu kennzeichnen sind, führt noch nicht zu einer Kennzeichnungspflicht als Werbung auch für andere Beiträge auf demselben Account[1]. Das Bestreben eines Influencers, Werbeinnahmen zu erzielen, verpflichtet ihn nicht, jede Äußerung mit einem Hinweis auf Werbung zu versehen. Für einen Influencer gilt insoweit nichts anderes als für andere Medienunternehmen, die sich zumindest auch über Werbeeinnahmen finanzieren und für Werbetreibende dann besonders attraktiv werden, wenn sie möglichst viele Leser, Zuschauer bzw. Follower erreichen[2]. Auch diese müssen eine Zeitschrift mit einem redaktionellen Teil und mit Werbeanzeigen nicht in Gänze als Werbepublikation kennzeichnen. Umgekehrt ist allerdings zu beachten, dass nach Ansicht der Landesmedienanstalten ein pauschaler Hinweis, dass ein Angebot insgesamt Werbung enthält, nicht von einer Kennzeichnung einzelner werblicher Beiträge entbindet[3].
Die Landesmedienanstalten haben einen online abrufbaren Leitfaden zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien herausgegeben[4]. Er enthält Tipps zur Kennzeichnung von Produktpräsentationen und Werbung in den sozialen Medien. Auch wenn diese keinen für die Gerichte bindenden Charakter besitzen, sollten sie beachtet werden. Ebenso sollte beachtet werden, dass nach Ansicht der Medienanstalten die von YouTube, Instagram und Facebook bereit gestellten Werbekennzeichnungstools, wie etwa »Bezahlte Partnerschaft«, grundsätzlich und für sich gesehen nicht für eine hinreichende Kennzeichnung als Werbung geeignet sind[5].
Das OLGKurzbezeichnung für Oberlandesgericht More Celle sah eine Kennzeichnung von Werbung durch den Hashtag #ad nicht als ausreichend an, wenn er sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet. Inwieweit die Verwendung des Hashtags #ad überhaupt geeignet ist, einen Beitrag in sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen, ließ das Gericht zwar ausdrücklich offen[6], überwiegend wird dies aber verneint[7]. Das Berliner Kammergericht erachtete auch Hashtags wie »#sponsoredby« und »#ad« nicht als ausreichend, um Werbung für Modeartikel und Kosmetika in einem Instagram-Auftritt zu kennzeichnen[8]. Der aktuelle Leitfaden der Medienanstalten rät ebenso von Kennzeichnungen wie »#ad«, »#sponsored by« oder »#powered by« ab und empfiehlt Begriffe wie »Werbung«, »Werbevideo« oder »Anzeige«[9]. Die Kennzeichnung als Anzeige oder Werbung muss zudem deutlich sichtbar bzw. lesbar sein. Der Nutzer muss auf den ersten Blick erkennen können, dass es sich um Werbung handelt. Bei Posts auf einer Social Media-Plattform kann sich der Hinweis etwa in einer eindeutigen und leicht erkennbaren Bildunterschrift befinden, bei einem Video bedarf es im Zweifel einer deutlich sichtbaren Einblendung. Je nach den Umständen kann auch ein klarer Hinweis des Influencers selbst auf den Werbecharakter seiner Präsentation ausreichen[10]. Zweifel und Unklarheiten gehen aber immer zu Lasten des Werbenden.
Durch eine Verwendung von sog. »Affiliate Links« kann ein an sich privater zu einem kommerziellen Internetauftritt werden. Die Landesmedienanstalten empfehlen als Erläuterung für Affiliate Links einen in unmittelbarer Nähe stehenden Text, wie z. B. »Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen«[11].
[1] KG WRP 2019, 339 Rn. 93 f. – #vrenifrost.
[2] KG WRP 2019, 339 Rn. 97 – #vrenifrost; LGKurzbezeichnung für Landgericht More München WRP 2019, 931 Rn. 54.
[3] Vgl. Leitfaden der Medienanstalten, Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, Jan. 2020, S. 4; Fundstelle siehe Fn. 4.
[4] Abrufbar unter: https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/Leitfaden_Medienanstalten_Werbekennzeichnung_Social_Media.pdf
[5] Leitfaden der Medienanstalten, Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, Jan. 2020, S. 4; Fundstelle siehe Fn. 4.
[6] OLGKurzbezeichnung für Oberlandesgericht More Celle WRP 2017, 1236, 1237.
[7] KG GRUR-RR 2019, 34 Rn. 25; KG, Urt. v. 11.10.2017, Az. 5 W 221/17, Rn. 14; Lehmann WRP 2017, 772, 774; a. A. Fuchs/Hahn MMR 2016, 503, 506; Leeb, jurisPR-ITR 19/2017, Anm. 2.
[8] KG, Urt. v. 11.10.2017, Az. 5 W 221/17, Rn. 14; KG GRUR-RR 2019, 34 Rn. 25.
[9] Vgl. Leitfaden der Medienanstalten Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, Jan. 2020, S. 2; Fundstelle siehe Fn. 4.
[10] Lehmann WRP 2017, 772, 775.
[11] Leitfaden der Medienanstalten, Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, Jan. 2020, S. 5 (Fundstelle siehe Fn. 4).
